Fusões, aquisições, AB InBev, RateBeer e lúpulo: o que a indústria da cerveja revela sobre o poder do monopólio

A indústria de cerveja fornece uma lição útil para entender a influência corrosiva do poder do monopólio.

Basta uma análise cuidadosa para constatarmos que muitas das opções da bebida em mercados brasileiros e dos Estados Unidos são, na realidade, pertencentes a um seleto grupo de conglomerados industriais gigantes.

Até 2000, o mercado de cerveja dos Estados Unidos tinha 22 empresas protagonistas. Nos anos seguintes, veio uma enxurrada de fusões e aquisições que reduziu esse número para apenas quatro grandes players em 2012 – Anheuser-Busch InBev (AB InBev), SABMiller, Heineken e Carlsberg. Esses grupos controlavam, então, três quartos das vendas nos EUA e 47% do mercado global por volume, além de alocarem impressionantes 74% dos lucros globais da bebida.

As quatro viraram três empresas quando em 2016 a AB InBev, maior do mundo, fechou a fusão com a SAB Miller, segunda do mundo. Para a operação ser aprovada, a última empresa teve de vender sua participação da marca MillerCoors, que voltou para a Molson Coors. Mesmo assim, o gigante da cerveja recém-criado representava 30% do volume do mercado mundial e 60% dos lucros do setor global.

No Brasil, ocorreu um movimento semelhante ao cenário global. Começou também em 2000, com a emblemática criação da AmBev, fusão entre as cervejarias Brahma e Antarctica. Hoje, as três maiores fabricantes da bebida no país – AmBev, Grupo Petrópolis e Heineken Brasil – respondem por cerca de 96% do mercado brasileiro.

Muitas marcas de um só dono

A fusão entre a AB InBev e a SABMiller reuniu mais de 400 marcas de cerveja sob o mesmo guarda-chuva corporativo. E isso significa, evidentemente, que todas essas marcas não competem entre si em qualquer sentido significativo de concorrência.

O consumo das cervejas de massa registrou quedas sucessivas, em oposição ao crescimento explosivo das cervejas artesanais independentes. Entre 2010 e 2016, o valor das vendas da Budweiser caiu 17% e as vendas da Bud Light diminuíram 14% nos Estados Unidos, de acordo o IWSR. No mesmo período, as vendas de cervejas artesanais cresceram em uma média de dois dígitos por ano.

A chamada “revolução das cervejas artesanais” foi um contraponto animador nessa indústria concentrada. O crescimento de participação de mercado dessas pequenas empresas, entretanto, desacelerou consideravelmente de dois anos para cá. Por enquanto, elas controlam 9% do mercado americano por vendas e 6% em volume. No Brasil, a representatividade das artesanais na produção total de cerveja é atribuída a 1% do mercado há cerca de 3 anos (saiba por quê, clicando aqui).

ab inbev ratebeer

Nova fase de aquisições

Que os gigantes globais de cerveja estão, gradualmente, engolindo as cervejarias artesanais independentes, todos já constataram (leia mais aqui). Mas além das aquisições das cervejarias “craft”, observamos uma nova estratégia de consolidação do mercado por parte das Big Beer, ilustrada por práticas recentes da maior do mundo no setor.

A AB InBev passou a comprar participação em sites de avaliação de cerveja e operações de entrega e distribuição. A ZX Ventures, grupo de capital de risco de propriedade da AB InBev, comprou silenciosamente em 2016 uma participação minoritária no RateBeer, maior site de classificações de cerveja do mundo.

Em seguida, veio à tona que a ZX Ventures também havia investido em outros sites de avaliação de cerveja, como October e The Beer Necessities. E que, no início de fevereiro de 2017, a ZX Ventures também havia adquirido o Beer Hawk, site britânico de varejo online de cerveja.

A falta de transparência da compra minoritária do RateBeer chamou atenção: a AB Inbev só confirmou a aquisição, efetuada em outubro de 2016, após o “furo” de reportagem pelo site Good Beer Hunting, em junho de 2017. Ou seja, durante oito meses as pessoas consultaram, acessaram e interagiram com o RateBeer sem saber da associação com a AB InBev. Curiosamente, o Good Beer Hunting está financeiramente ligado à ZX Ventures, o que trouxe a dúvida se a notícia surgiu organicamente ou foi “plantada”.

Apesar do fundador do RateBeer, Joseph Tucker, declarar que o site continuará exatamente como sempre foi, o conflito ético desse movimento é temerário. Se uma indústria maciça pode adquirir participação em um site referência de classificação de cervejas, ela pode influenciar as recomendações das bebidas. Pode também, em tese, posicionar seus produtos nos primeiros lugares de avaliação, premiação e de indicação aos clientes.

Nesse sentido, não haveria a necessidade de comprar seus concorrentes menores. Basta que sutilmente a indústria direcione suas marcas a potenciais clientes desses concorrentes menores, antes mesmo que as pessoas tomem conhecimento dessas novidades. E há inúmeros algoritmos e estratégias de Big Data que cumprem com esta função. A própria declaração de missão da ZX Ventures aponta para essa prática: “(…) quanto mais conhecemos e aprendemos sobre nossos consumidores e produtos, temos a melhor chance de antecipar suas necessidades no futuro”.

Sam Calagione, fundador da Dogfish Head, cervejaria artesanal independente fundada em 1995 em Milton (Delaware), já solicitou que suas cervejas sejam retiradas do RateBeer. Ele diz que a participação da ZX Ventures no site viola pelo menos cinco diretrizes do Código de Ética da Society of Professional Journalists (SPJ), entidade de classe com mais de 100 anos dedicada à perpetuação de uma imprensa livre e à defesa da livre circulação de informações.

“Simplesmente não parece correto que uma cervejaria de qualquer tipo esteja em posição de potencialmente manipular o que os consumidores estão lendo, ouvindo e dizendo sobre cervejas, como elas são classificadas e de direcionar publicidade extra sobre o que pretensamente aparece como opinião legítima dos usuários”, disparou Calagione (leia aqui).

As cervejarias artesanais independentes Harpoon, de Boston, e SixPoint, de Nova York, também solicitaram a exclusão de suas cervejas do RateBeer.

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Em janeiro de 2017, a cervejaria mineira Wäls, da AmBev, comemorou prêmio do RateBeer. Na época, a compra de participação da AB InBev no site de avaliação de cervejas ainda não havia sido revelada

Sem lúpulo sul-africano para vocês

Em outra ação diretamente prejudicial às cervejarias artesanais independentes, a AB InBev destinou quase 100% da safra de novas espécies de lúpulos sul-africanos para suas marcas, em maio de 2017. Em suma, a maior do mundo impediu qualquer cervejaria americana fora do seu portfólio de ter esses lúpulos em suas receitas.

Alguns desses insumos são os mais procurados no mercado hoje por possuírem características únicas. De acordo com Willy Buholzer, diretor global de compras de lúpulo da AB InBev, mais de 90% dos lúpulos em questão serão dedicados às marcas sul-africanas da empresa, Castle Lager e Castle Lite, e o excedente será vendido para outras cervejarias artesanais sul-africanas.

Mas, nos Estados Unidos, cerca de 5% desses insumos serão utilizados exclusivamente pelas marcas artesanais adquiridas pela AB InBev: Goose Island, Blue Point, 10 Barrel Brewing Co., Elysian, Golden Road, Four Peaks, Breckenridge Brewery, Devil’s Backbone, Karbach Brewing, e Wicked Weed.

 

Acesso ao mercado

As empresas gigantes estão esmagando a concorrência emergente em diversos setores. Além disso, os monopólios estão assumindo as infraestruturas, lojas, sites e plataformas pelas quais os competidores obtêm acesso aos mercados em primeiro lugar.

Por exemplo, praticamente todo o tráfego da web nos dias de hoje, especialmente notícias, é acessado por meio de Google ou Facebook. A Amazon controla uma enorme fatia do varejo online e passou a comprar lojas físicas, como a rede de supermercados Whole Foods.

A versão direta do poder do monopólio e controle de acesso ao mercado por meio da integração vertical da cadeia de consumo costumava ser proibida pela aplicação da lei antitruste dos Estados Unidos.

Mas cerca de 40 anos para cá, reguladores e tribunais se tornaram muito mais “flexíveis”. Foi isso que permitiu a enxurrada das fusões de cervejarias. A SAB Miller ter sido obrigada a ceder uma marca para a Molson Coors antes da fusão com a AB InBev foi uma exigência absolutamente inócua de um sistema regulatório que se tornou irrelevante.

Ironicamente, esse sistema antitruste surgiu com o objetivo de evitar que uma empresa controlasse mais de 7% de um determinado mercado. E sob esse antigo sistema, a compra de uma fatia do RateBeer pela AB InBev muito provavelmente seria descartada também.

Hoje, vivemos em um mercado cada vez mais restrito às marcas de um grupo seleto de empresas gigantes e globais. “Na distopia do futuro, compraremos tudo da Amazon, o Facebook será a internet e o mundo não beberá nada além de Budweiser”.

* Este texto é uma versão com outras referências a partir de tradução livre do artigo “What beer reveals about monopoly power”, de Jeff Spross, correspondente de Economia e Negócios da TheWeek.com.

Outras referências:

The world’s biggest brewing company is thirsty for your data

Great budweiserization global beer market

Ratebeer ZX Ventures acquisition minority stake Anheuser-Busch InBev

Craft Beer brought to you by Big Beer

Sam Calagione letter Ratebeer ownership

U.S. Craft Brewers Cut Out of South African Hop Supply

AB Inbev South-African hops

AB InBev just commandeered the entire south africa

Google monopoly crushing-internet

The web began dying in 2014 heres how

Amazon eats world

Americas new antitrust courage about major test

Maior cervejaria do mundo usa o Big Data contra os produtores artesanais

Investimento da AB InBev no site RateBeer gera polêmica

4 comentários em “Fusões, aquisições, AB InBev, RateBeer e lúpulo: o que a indústria da cerveja revela sobre o poder do monopólio

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